Nuggets? Nudes? Nudges! O que são e como influenciam suas escolhas online
Créditos da imagem de capa: Vantage Circle, an Employee Engagement Platform: https://blog.vantagecircle.com/nudge-theory/
Por Vinicius Gomes
Assim como a simples troca de letras pode alterar o significado de uma palavra, pequenos ajustes no ambiente, através dos nudges, podem alterar o comportamento das pessoas. Na era da digitalização da vida, nossas decisões são cada vez moldadas por esses pequenos “empurrões”. Os nudges representam mudanças discretas no cenário em que as decisões são feitas, especialmente hoje, quando frequentemente utilizamos tecnologias para tomar decisões.
Nudge embora não seja muito comum, a palavra é muito parecida com a palavra “nude” (por causa da semelhança fonética), mas não é a mesma coisa, ok!?
A teoria do nudge é o conceito que sugere que pode-se driblar e mudar ações por meio de reforço positivo e sugestões suaves. Ele não restringe seus comportamentos, mas freia sua exposição a más influências ou tentações e lhe expõe a influências mais positivas. Basicamente, tapea sua mente para fazer escolhas que, de outra forma, poderia não considerar.
Por exemplo, adicionar uma pequena cesta de basquete acima do lixo pode te encorajar a reciclar mais. Você pode estar mais focado em arremessar e marcar, do que jogar fora os resíduos sólidos (metal, papel, plástico etc).
Nudge não tem tradução literal em português, mas pode ser entendido como um “empurrãozinho” ou “cutucão” em que o/a tomador/a de decisão escolhe uma dada opção em vez de outra opção, como comprar ou não em um ambiente de compras online. Você pode estar se perguntando (ou não): “empurrar o que ou quem?”
Empurrar quem?
A partir dessas questões emerge o conceito da Economia Comportamental, que é um campo de estudo interdisciplinar que utiliza conhecimentos da psicologia, da neurociência e das ciências sociais na economia. Ela vem como uma crítica importante a esta análise de perfeição racional, argumentando que não é bem assim como a economia tradicional diz.
Na psicologia, somos confrontados com a dicotomia entre o ECONOMICUS, representante do indivíduo perfeito da economia clássica que não faz escolhas erradas no dia a dia, e o HOMO SAPIENS, nós mesmos, frequentemente fazendo escolhas que não seguem uma lógica estrita (Thaler, 2000).
Considerar-nos seres perfeitamente racionais é uma premissa estabelecida na análise econômica, e é justamente essa premissa que a Economia Comportamental questiona: nós não somos tão racionais quanto se pensa!
Empurrar o que?
Ao saber disso, emerge espaço para o nudge. Que não é uma ordem, porque não priva as pessoas da possibilidade de escolha, apenas as encoraja a fazer escolhas através de um empurrõezinhos, ou seja, a intervenção nesta arquitetura de escolha. A arquitetura de escolha é a proposta de todas as escolhas possíveis com o empurrão para promover a decisão mais certa possível.
Por exemplo, quando você está em um restaurante self-service, você se depara com múltiplas escolhas. A forma como os alimentos são expostos afetará direta ou indiretamente suas escolhas de almoço naquele dia. Você está diante de uma arquitetura de escolhas!
Quando você entra em um site, há uma arquitetura de escolha e uma hierarquia de informações para tornar a navegação do site o mais simples possível, com uma página principal fácil de encontrar.
Esses dois exemplos são arquiteturas de escolha, e nudge é um empurrão dentro dessa arquitetura de escolha, com a consciência da economia comportamental, ou seja, que não somos totalmente racionais em fazer a escolha mais vantajosa dentro daquele cenário em que se está localizado. Entendeu?
Nudge digital
O nudge é objeto de estudo há mais de 15 anos, a partir de 2008 o termo ganhou maior popularidade e aplicabilidade. Mas, com o passar dos anos, os princípios e técnicas do nudge tornaram-se cada vez mais importantes nas áreas de comunicação, marketing, vendas, liderança, etc. Basicamente, em qualquer campo da comunicação interpessoal que tenta influenciar pessoas.
Weinmann et al. (2016) definem o conceito de “nudging digital” como a aplicação de elementos de design de interface do usuário para orientar o comportamento das pessoas em ambientes digitais que envolvem escolhas. Em uma era de crescente interconexão, nossas rotinas sociais e comportamentos estão sendo profundamente influenciados por essas interações digitais.
O controle sobre nossas decisões online torna-se cada vez mais complexo, especialmente em um contexto onde as tecnologias têm um papel predominante. Os nudges digitais aproveitam tecnologias online, como mensagens de texto, notificações, aplicativos móveis e técnicas gamificação também, para encorajar as pessoas a adotar comportamentos da maneira que desejam.
A seguir, lhe apresento alguns exemplos de nudges.
Nudge em ambiente online
A Amazon usa nudges cronometrados para projetar urgência na ação do consumidor. Esses empurrõezinhos são oportunos e servem como uma sugestão para realizar pequenas ações. No exemplo abaixo, observe como a urgência é aplicada às condições de envio. Eles oferecem “frete grátis” para um prazo de entrega mais longo e, em seguida, destacam “entrega mais rápida” como uma oferta por tempo limitado:
Nudge em ambiente offline
Um gerente de limpeza do Aeroporto Schiphol, em Amsterdã, estava insatisfeito com o estado dos banheiros masculinos. Aparentemente, os frequentadores não tinham uma boa pontaria e deixavam sempre muito sujos. Ele só queria colocar algo no mictório masculino que pudesse ser mirado.
Créditos da imagem: Ela está contida no site https://medium.com/convertize/what-is-nudge-marketing-and-when-does-persuasion-become-coercion-9f74b265375b
Neste caso, um adesivo de uma mosca (nudge) foi colocado no mictório. A escolha das moscas foi porque elas não são assustadoras e ninguém se opõe a elas. Esse experimento resultou em uma redução de 80% da urina derramada no chão, ou seja, uma forma de impacto direto no comportamento das pessoas e com baixíssimo custo.
Sludge, o oposto de nudge!
Os nudges nem sempre são eficazes para resolver nosso problema de escolha. Digo isso porque, em algumas hipóteses, os nudges têm o objetivo de nos empurrar na direção errada, ou mais precisamente, em uma direção que talvez não queiramos seguir, mesmo que seja apenas temporariamente.
Richard Thaler e Cass Sunstein (2008) defendem a ideia de que o nudge deve estar em conformidade com três princípios éticos:
- O nudge deve ser transparente;
- Tomadores de decisão devem ser capazes de evitar facilmente o nudge;
- Nudges devem atuar para o bem-estar do tomador de decisão.
No entanto, se o nudge violar qualquer um ou todos os princípios básicos, os autores o chamam de sludge. Assim, o sludge se desenvolve como uma intervenção comportamental que não busca a satisfação individual do/a tomador/a de decisão (Mello, 2022). Suas principais características são:
- O sludge não é suficientemente claro para o tomador de decisão. As informações não se encaixam, criando dificuldade para o indivíduo;
- O sludge possui uma comunicação fraca. O indivíduo se confunde e toma uma decisão arbitrária;
- Sludges sutilmente promovem o desconforto, criam emoções negativas nos tomadores de decisão.
Sludge em ambiente online
O exemplo mais comum é a da página de compra da Amazon. No lado direito é possível ver que na seção Opção de Entrega, que a opção padrão é a de R$9,90 e não a de Frete Grátis (mesmo estando com um destaque). Essa escolha de opção padrão pode ser encarada como um sludge, uma vez que se o consumidor não estiver atento pode acabar pagando por um frete que poderia ser gratuito. É semelhante às discussões sobre Dark Patterns – Padrões Obscuros, desde que ambos conceitos envolvem manipulações que prejudicam o/a tomador/a de decisão, seja com informações ocultas ou informações confusas.
Cabe-nos sempre estar atentos às variantes entre o nudge e o sludge. Enquanto o primeiro é inofensivo, por ser transparente e facilmente evitado se o indivíduo desejar, o segundo é prejudicial, ilógico e às vezes o único benefício é o de quem o emprega.
Agora que chegamos aqui após uma breve explicação, eu não poderia terminar o texto até ter a certeza de que agora você sabe a diferença clara entre as três palavras do título deste artigo. Baseando-me no popular jogo de 3 pistas, convido-o a responder:
- Não é de comer.
- Não é uma mensagem para crushes.
- Proporciona um leve “empurrãozinho”, que permite tomar escolhas melhores sem restringir a liberdade de decisão.
Parabéns, espero que você tenha acertado de primeira!
Referências
Agrawal, Stuti. (2020). Design the Nudges. Disponível em: https://uxplanet.org/digital-nudge-design-process-48086f16595c. Acesso: 05 mai. 2024.
Mello, Evandro. (2022). Nudges e sludges: saiba como eles afetam o nosso comportamento. Estadão. Disponível em: https://einvestidor.estadao.com.br/colunas/evandro-mello/nudges-sludges-como-afetam-comportamento/ . Acesso: 05 mai. 2024.
Thaler, Richard, H. (2000). From Homo Economicus to Homo Sapiens. Journal of Economic Perspectives, 14 (1): 133-141.
Thaler, R. H. and Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
Weinmann, M., Schneider, C., and Vom Brocke, J. (2016). Digital nudging. Business & Information Systems Engineering, 58(6):433–436.
Autoria
Oi, sou Vinicius Gomes (ele/dele), Cientista da Computação (UFPB) e especialista em Teste de Software (UFPE). Mestrando do Centro de Informática (UFPE) e membro do Grupo de Pesquisa Decision.Lab. Tenho interesse nas áreas de: educação em computação, gênero em TI, teste de software e ciências comportamentais com a tecnologia. Currículo Lattes.
Como citar essa matéria:
GOMES, Vinicius. Nuggets? Nudes? Nudges! O que são e como influenciam suas escolhas online. SBC Horizontes. ISSN 2175-9235. setembro de 2024. Disponível em: <https://horizontes.sbc.org.br/index.php/2024/09/nuggets-nudes-nudges-o-que-sao-e-como-influenciam-suas-escolhas-online/>. Acesso em: dd mês aaaa.
